La publicidad comercial

La presente coordinación recoge los productos de la ejecución del Proyecto Fondecyt Regular N° 1190200 (2019-2022), titulado “La publicidad comercial como fenómeno jurídico: diversidad de problemas y perspectivas de solución en el Derecho chileno”, cuya Investigadora Responsable fue la Profesora Patricia Verónica López Díaz.

Dicho Proyecto se estructuró en torno a cuatro objetivos generales: (i) demostrar que la publicidad comercial jurídicamente se manifiesta de variadas formas, pudiendo calificarse, según el caso, como una simple comunicación, propuesta de tratativas, constituir una oferta o integrarse al contrato, determinación que incidirá en la calificación jurídica del problema y en la tutela aplicable; (ii) evidenciar que se encuentra regulada fragmentada y heterogéneamente en nuestro ordenamiento jurídico, advirtiéndose, por una parte, la autorregulación publicitaria y, por otra, la regulación positiva contenida en las Leyes 19.496, 20.169 y 20.606 que ofrecen un diverso tratamiento desde una perspectiva sustantiva, procedimental y jurisdiccional; (iii) abordar la diversidad de problemas jurídicos que ha generado su tratamiento fragmentado y heterogéneo, sistematizándolos, de un lado, en omisiones e insuficiencias normativas y, de otro, en concursos de tutela, evidenciando la superposición de supuestos de hecho y la incertidumbre respecto a la normativa aplicable que ello genera, y, (iv) proporcionar perspectivas de solución a tales problemas construyendo una definición de publicidad, publicidad engañosa y publicidad errónea, formulando una cláusula general que comprenda adecuadamente el supuesto de hecho de esta última y de la integración publicitaria, determinando el estatuto jurídico aplicable al anunciante y solucionando los concursos de tutelas que pueden converger en un caso concreto.

En lo que refiere a este último objetivo se establecieron las perspectivas de tutela existentes para el supuesto de la publicidad engañosa, falsa y errónea, explorando aquella precontractual, contractual y extracontractual; se determinó la tutela derivada de la publicidad engañosa contenida en la Ley 20.169, indagando el alcance de ella en comparación a la establecida en los arts.28 y 28 A de la Ley 19.496 y la conveniencia sustantiva y procedimental de inclinarse por una u otra ; y se examinó la protección que dispensan las Leyes 17.336 y 19.039 frente al uso en el mensaje publicitario de creaciones artísticas, científicas, literarias, marcas y privilegios industriales, cotejándola con aquella que otorgan las Leyes 19.496 y 20.169, en el evento que tal uso configure un supuesto de competencia desleal.

El propósito de esta coordinación es actualizar la información e investigación que se vaya generando en torno a este tópico que ha cobrado fundamental importancia como lo revelan las recientes Circulares Interpretativas del Sernac sobre Publicidad Comercial y Prácticas Comerciales de 28 de febrero de 2022 y sobre Publicidad Nativa e Influencers de 16 de junio de 2022.

El seguimiento será dirigido por la profesora Patricia López, abogada, Licenciada en Ciencias Jurídicas, Universidad Adolfo Ibáñez, Doctora en Derecho, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, y Miembro del Instituto Chileno de Responsabilidad Civil, Profesora asociada del Instituto Chileno de Derecho del Consumo, Académica integrante del Directorio del Capítulo Chileno de la Asociación Iberoamericana del Derecho Privado en Representación de la Universidad Diego Portales.

Por su parte, la coordinación estará a cargo de Danae Sandoval, estudiante de la Facultad de Derecho de la Universidad Diego Portales, Ayudante ad honorem del Departamento de Derecho Civil.

El equipo de trabajo lo integran: Jaime Zuleta, Ariel Loayza, Claudia Rodríguez, Benjamín Venegas y Nicolás Seves.